【臻 · 消费】| 003 时尚美妆博主如何打造红遍Ins的DTC新品牌，Glossier创始人讲述幕后故事
每周臻选一篇消费行业优质研报，提炼解读精华信息，关注全球宠物、美妆、食品饮料等消费市场的最新趋势动态。
【臻·消费】栏目第003期，时尚美妆博主如何打造红遍Ins的DTC新品牌，Glossier创始人讲述幕后故事。来看看我们精选编译自《How I Built This with Guy Raz》对创始人访谈音频的解读。
Glossier 的创始人 Emily Weiss 毕业于艺术系，曾先后担任时尚杂志《 W Magazine》时尚助理、时尚杂志《 Vogue 》造型师 Elissa Santisi 的助理 。
2010年，Emily Weiss开通了名为“Into the Gloss“的美妆博客，博客采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流，重点突出她们的私家推荐美妆产品。随着“Into The Gloss”走红，博客也从内容营销转向了产品本身，开始推出女性消费者真正需要的美妆产品。
2014年，Emily Weiss 创办了Glossier，发布了4款产品（包括 Milky Jelly 洁面、Priming 保湿霜、Perfecting Skin Tint 润色面霜和 Balm Dotcom 唇膏）。在知名社交网站 Instagram 拥有近 34万粉丝。
2016年的销售额增速达到600%，2017年Glossier 推出了26款新产品，2018年2月已完成了5200万美元的C轮融资。估值已经达到 3.9亿美元，并被认为是目前最适合进行IPO 的美妆品牌之一。
Guy Raz: 你小时候是一个什么样的女生？平时喜欢做些什么？
Emily: 我从小就是一个比较奇怪的女生，当然现在也很奇怪。我喜欢小动物，有各种种类的宠物。我特别喜欢讲故事，也非常喜欢装扮自己，万圣节的时候给自己做了蝴蝶的节日礼服。
我并不是只专注于时尚和美丽，我更热爱创造。用时尚和美丽，给自己创造出不同的妆容。
Guy Raz: 高中时代的你是不是穿着时尚，非常与众不同？
Emily: 确实是很与众不同，但并不是一个好的时尚典范（笑）。在我上初中的第一天，按照当时自己很喜欢的虚拟人物的形象，穿了长筒吊袜丝袜、长筒靴，配我的小皮裤。大家都好奇这个小菇凉为什么这样穿。
Guy Raz: 一开始是在给邻居的小孩做babysitting，怎么后面去Ralph Lauren？
Emily: 我得知被照料小孩的爸爸在纽约Ralph Lauren工作，于是我就问他，我怎么才能去Ralph Lauren工作，而不是照顾你的小孩呢？于是他很热心的向HR推荐了我。
Guy Raz: 然后大学期间去了Vogue实习？当时有想过自己会做一个时尚写手嘛？
Emily: 对的，而且我很幸运有个好的老板。其实在哪工作其实并不重要，重要的是你有一个好的老板。
你的个性是由与你相处时间最长的三、四个人一起决定的，当你和更多优秀聪明、富有才华的人共事时，会发现自己进步神速。
我当时的梦想就是想成为一个时尚主编。在Teen Vogue发了第一篇文章后，想写更多与时尚相关的东西，于是我开了自己的博客。
Guy Raz: 当时是怎样创造这个博客的呢？大概投入了多少资金？
Emily: 我创造“Into the Gloss”的全部花费不超过3万美金。其中最贵的是购买照相机。因为我想给大家传递的是“Give people a voice through beauty“。
我的美妆博客叫“Into the Gloss”，设立初并没有很多名气和资金，80%的人都会拒绝我们的拍摄要求。不过当时我还在Vogue实习，和Karlie Kloss（维密超模）的拍摄棚在同一层，当时我想如果“Into the Gloss”有Karlie Kloss的照片，人们会乐意接受我的拍摄。
我一直坚持不让不成熟的想法或者不优秀的事情落地，应该对得起人们的时间，不让糟糕的内容浪费人们的时间。因为每个人的妆容喜好都不一样，我想通过“Into the Gloss”跟更多的人分享更多的内容。但“Into the Gloss”的用户数增长，却是一个缓慢的过程。
Guy Raz: 是什么时候决定从Vogue离职？你们第一个商业合作伙伴给了你们很大的资金支持吗？后面又是什么样原因想把Glossier做成一个产品？
Emily: 我第一次的品牌合作是Lancome，5000美金。对于别人来说选择专注于“Into the Gloss”可能有一万个理由，对于我只有一个，我在“Into the Gloss”投入了太多的时间和精力，我想把它做得更好。
我想从事于与美丽有最直接联系的事业，而鼓励人们在“Into the Gloss”分享内容只是我的第一步。在一开始和其他化妆品品牌合作的时候，我们听到的都是梅西百货、CVS、SEPHORA等这些供应商的需求，而并非消费者的需求。
正如大家所知道的美妆品牌都是“Top-Down”设立的，而我想做一个“Bottom-Up”的品牌，于是设立了Glossier。
Guy Raz:我们知道成功的创业需要风险投资的支持。你知道你需要多少钱来创建你的品牌？你是如何获得你的第一笔风险投资的？
Emily: 我知道需要100万美元才能将Glossier品牌实现。我之前上的是艺术学院而不是商学院，没有任何的风险投资的经验。在设立公司这块，我也是一个门外汉，但我有一个特质是拥有无限的求知欲。VC融资、创立网站、找配方师、制作logo等这些都是在摸索着前进的。
我大概找过13、14家VC，但是最后只有一家同意投资我们。我清楚的记得是一位名叫Kris Green的女士，她有很好的直觉判断和美丽嗅觉。 融资这件事确实很艰难，似乎所有的概率都在和我做对。投资机构内只有6%的风险投资人是女性，市场上只有4%的资本流入女性创始人的口袋。
Guy Raz: 融资后，你是如何寻找并建立你的合作团队呢？
Emily: 你知道一百万美元是有限的。所以最重要的是能说服你身边那些最有才华的人，让他们一起为公司的共同愿景而努力。我的第一个员工就是产品开发总监，他在MAC化妆品公司拥有十多年的经验。后面我们在舟车劳顿后找到了我们的配方师，他很关心女性的皮肤健康。
Guy Raz: 你认为Glossier和其它传统的化妆品品牌相比有什么不同吗？比如你的销售网络等？
Emily: 你知道通常把产品卖给一个更大的企业集团是因为你需要更多的分销渠道。而我通过自己写博客的期间就创建了一个庞大的互联网零售商网络。
Glossier是一个诞生于互联网的品牌，它是社交媒体的产物，Glossier完全根据网友的喜好而打造，在Twitter和Instagram上直接和网友交流与分享。这是互联网和社交媒体的魅力！
Guy Raz: 以前有想过Glossier会和SK-II等这些知名品牌来竞争，现在有Estee Lauder类似大的品牌在考虑收购你们吗？或者已经在进行了？
Emily: Glossier创造了跨时代的产品，并且经受住了时间的考验。我现在想的是如何来完成自己的使命，我还能做什么能让人们美丽起来，我还能做什么让人们因为美丽变得更好。事实上我还有很长的路要走，Glossier才刚刚开始，对我而言每天都是新的一天。
Guy Raz: 现在Glossier约4亿美元，你觉得Glossier的成功的关键因素是什么？
Emily: 我始终在想，如何创造独立的频道。让爱美的女孩们可以聚在一起交流和分享彼此的喜欢。
化妆品品牌之间充满着竞争，没有一个品牌可以满足消费者的所有需求，而Glossier要做的是如何成为消费者们所需要的那一部分。Glossier目前的成功不完全依赖运气，如今取得的成就或许是激情和毅力的结合。所以，Keep going！Just do it！
Guy Raz: 最后你对创业者们有什么寄语吗？
Emily: 要有勇气，保持好奇。创业就和约会一样，“Good date or Good Story”.
信息来源：编译自《How I Built This with Guy Raz-20181126》， 后台回复“臻消费003”获取完整音频。
——
什么是DTC品牌投资加速营？
哲略资本携手飞马旅借鉴美国DTC品牌经验，率先投入数千万资金给首期入营的10席早期优秀消费品新锐品牌，后辅以极具实操价值的投后加速计划。品牌营前期将会通过正式投资流程遴选并投资入营项目，投后将会以实操为核心，邀请成功的新消费品牌创始人、上下游产业链资深从业人士、专注消费领域的资深投资人以及消费品行业内专家等与新锐品牌创业者一起，通过最佳实践分享、课后深度思考、小饭局、Demo Day等形式，助力新锐品牌打造、互联网传播、优质渠道连接、新营销工具运用、财务数据增长、专业投融资对接等加速成长，使创业团队在品牌、产品、营销、渠道、设计、技术、资本等方面多维度提升，帮助初创企业实现从0到1再从1至100快速增长。
我们在寻找什么样的对象？
1、新消费品项目，致力于打造新一代全球知名中国消费品牌；
2、行业品类不限，如食品、饮料、美妆、个护、母婴、日用、服饰、家居等各细分领域新品牌，均可成为入营标的项目；
3、项目阶段，原则上成立3年内且月销售额小于100万元
4、精简SKU，最好不多于5个；
你将会得到什么支持？
1、资金支持：50-500万元投资；
2、实操经验：实战型导师从产品研发、品牌建设到销售体系搭建等全方位专业知识；Expertise和经验Know-how；
3、优质渠道：精准、高效、低成本的渠道对接；
4、协作社群组织：搭建行业专家、投资人以及所有入营创始人的品牌精英社群；
5、资本市场服务：提供后续融资辅导服务及专业FA，Demo Day闭门路演。
如何申请加入首期品牌营？
申请方式一：
扫码进入报名链接，填写初步资料。工作人员会在2个工作日内与您联系沟通项目具体情况。
申请方式二：
提供含创始团队背景及从业经历详细介绍、经营现状等项目情况的商业计划书（BP）。
BP资料请发至DTC@feimalv.com。
项目联系人：
Faustine 13761421998
Zoe 18317129701